O grande erro de branding da Coronavac – e como ele poderia ter sido evitado

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Depois de repetidos adiamentos dos resultados da Coronavac, o Instituto Butantan divulgou uma eficácia de 78% para casos leves e moderados e 100% para casos graves. Mais tarde, anunciou uma eficácia global bem menor, de 50,38%.

Os diferentes números não significam que a vacina seja ruim ou ineficaz. Pelo contrário: mesmo que ainda não seja estatisticamente confiável, a eficácia de 100% contra casos moderados e graves indica que o imunizante tende a reduzir o número de internações, desafogando os hospitais.

Com a Coronavac – assim como com qualquer outra vacina -,  o vírus continua circulando, mas com um impacto significativamente reduzido na rede de saúde, na economia e, principalmente, na mortalidade, uma vez que nenhum caso de morte por covid-19 foi registrada nos estudos clínicos do imunizante.

Mesmo assim, o aparente desencontro de informações na comunicação dos resultados alimentou a desconfiança que já existia desde o primeiro adiamento da divulgação. Em poucas semanas, uma vacina de grande potencial se tornou objeto de dúvida e escrutínio na internet.

Para o especialista em branding Galileu Nogueira, da consultoria Influxo, o grande problema da Coronavac nada tem a ver com o imunizante em si, mas com a estratégia de comunicação dos testes e dos resultados. O foco inicial no país de origem da vacina e não nos laboratórios e nos efeitos práticos, segundo Nogueira, foram cruciais para criar um clima de desconfiança contra a Coronavac.

“Para muitas pessoas, China remete a produtos falsificados e de baixa qualidade, enquanto Reino Unido e EUA são mais confiáveis. Em relação às vacinas, isso não faz sentido. Mas para muitos, o viés cognitivo torna a associação quase inevitável”, explicou Galileu à EXAME. Para ele, a disputa política pelo ônus político da liderança na discussão das vacinas impediu que houvesse um fluxo vertical e coeso de informações.

Os cientistas trazem os dados, mas a comunicação é uma estratégia de governo, que não conseguiu articular uma comunicação mais assertiva. Eles poderiam ter apresentado tudo de uma vez com ênfase ao fato de que a vacina reduz internações e de quem toma ela não morre de covid, porque esse é o medo da população.

Galileu Nogueira, especialista em branding e fundador da consultoria Influxo

Doutora em neurociências e membro do Infovid, grupo dedicado a divulgação de informações científicas e enfrentamento de desinformações sobre a COVID-19, Mellanie Fontes-Dutra concorda com Nogueira. Segundo ela, os sucessivos adiamentos da divulgação e a opção de fazê-la dado a dado, sem explicações bem desenhadas, acabou mexendo com as expectativas e frustrações da pessoas.

“Os dados deveriam ter sido divulgados como esse último, mas divulgando todos de uma vez, convidando os membros da comunidade científica para explicá-los à população, para que todos pudessem fazer uma análise completa das informações”, explica Fontes-Dutra. “Teria sido muito melhor, mais proveitoso e mais direto, que é o que a gente precisa: explicar de uma forma clara para as pessoas o que está diante delas.”

Galileu destaca que assim como os laboratórios competem pelo pioneirismo no lançamento da vacina, os países também vivem uma corrida geopolítica para serem os primeiros a vacinarem suas populações. Essa mecânica competitiva também afeta a imprensa, cujos veículos competem para dar as informações primeiro e ganhar mais audiência – o que traz ao debate enquadramentos que não necessariamente são os mais importantes.

“Considerando que a Coronavac é a única opção no curto prazo e que essa escolha de qual vacina tomar não cabe ao cidadão, mas ao governo, faz sentido comparar a eficácia dela com outras vacinas? É isso que a população precisa agora?”, questiona Nogueira, que vê na esfera política tensionada e polarizada o grande impeditivo para as discussões que realmente importam. “O foco nos países começa na geopolítica, que hoje vive uma polarização. Enquanto essa atmosfera não for apaziguada, o marketing vai continuar servindo a quem melhor souber jogar com ele.”

Nesse sentido, Mellanie lembra que o desenvolvimentos de vacinas, assim como de qualquer outro medicamento ou terapia, segue padrões internacionais estabelecidos pela comunidade científica. O país onde as farmacêuticas instalam suas operações, portanto, não tem nenhuma influência nas suas produções.

“A ciência é uma só no mundo inteiro, os critérios são os mesmos no Brasil, na China ou em qualquer outro país”, diz a neurocientista, lembrando que uma estratégia de comunicação equivocada tem alto potencial de atrapalhar o combate ao vírus. “Uma compreensão enviesada dos dados deixa as pessoas em dúvida sobre a vacina. Isso pode prejudicar a cobertura vacinal [quantidade de pessoas vacinadas em relação ao todo da população], que é o nosso único caminho para fora da pandemia.”

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