Disney+, Apple TV+… Por que o mais é menos no nome dos streaming?

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Primeiro, foi o “e”. Então, veio o “i”. Agora é “+”, ou plus.

Com a proliferação de plataformas de streaming, o sinal de mais se tornou uma marca que indica horas intermináveis de shows sob demanda.

Os serviços de streaming plus incluem ESPN+ (iniciado em 2018), Apple TV+ (2019), Disney+ (2019), BET+ (2019), AMC+ (2020) e Discovery+ (2021). Recentemente, mais um entrou na onda, quando a ViacomCBS fez o rebranding da CBS All Access. A empresa decidiu chamá-la de Paramount+.

Segundo Mike Carr, cofundador da empresa de branding NameStormers, colocar o plus no nome de um conhecido estúdio de cinema pode ser uma maneira muito eficaz de dizer aos clientes que a plataforma oferece filmes e algo mais. Ou pode ser um desastre. “O plus é uma ótima ideia em curto prazo, e terrível em longo prazo. É legal e moderno agora, mas não dá para possuir ou definir um termo genérico como ‘plus’, porque todos os seus concorrentes estão fazendo a mesma coisa”, afirmou Carr, que ajudou a criar o nome de milhares de clientes, incluindo a empresa de carros usados CarMax e a sidra Angry Orchard.

O uso do sinal de mais remonta ao menos a 1984, quando o canal de televisão francês, o Canal+, fez sua estreia. O Google foi parte da tendência de 2011 a 2019, com sua rede social Google+.

A plataforma de streaming Hulu o usou em 2010, quando iniciou o serviço de assinatura Hulu Plus. Em 2015, o plus foi excluído e o nome se tornou simplesmente Hulu. “Nós nos divertimos muito com nosso velho amigo Plus, mas é hora de mudar”, disse a Hulu quando anunciou a mudança.

A tendência do plus surgiu depois da mania por nomes da era ponto-com – eBay, Esurance e eharmony –, que se aproveitou do ‘e’, de eletrônico, para evidenciar lazer e compras on-line. A Apple popularizou o “i” minúsculo, e em seguida o iGoogle, a iHeartMedia e a iZotope. O “e comercial” também floresceu, graças a uma série de marcas de moda como Me & You, Me&Ro, Stella & Haas e Stella & Dot.

O sinal de mais se tornou um lugar-comum tão grande na indústria de streaming que o astro de cinema e empresário Ryan Reynolds zombou da tendência em um comercial para sua operadora sem fio Mint Mobile. Sua paródia promoveu o Mint Mobile Plus, serviço de streaming fictício.

Vários profissionais que nomeiam marcas – a indústria de nomes explodiu de algumas poucas empresas especializadas na década de 1980 para milhares delas – comentaram que o uso do “plus” pode acabar sufocando o crescimento. Carr mencionou as instituições financeiras que dão duro para diferenciar novas ofertas de cartão de crédito, e que precisam recorrer à atribuição de cores como silver, gold, platinum e black. “Não sei dizer quantas vezes vi isso acontecer – há sempre uma nova geração, uma versão 3.0 ou 4.0. Portanto, um dia será Paramount Plus Plus? Paramount Plus Plus Plus?”

No ano passado, novos serviços de streaming, como a plataforma Peacock da NBCUniversal e o HBO Max da AT&T, conseguiram resistir à moda. Mas, com tantos outros adotando o sinal, os primeiros “provavelmente estão meio irritados com as cópias”, disse Julie Doughty, que dirige o departamento de nomes e identidades verbais na empresa de branding Landor & Fitch, acrescentando: “Agora, o sinal de mais pode acabar se tornando sinônimo de streaming, da mesma forma que o jogo da velha se tornou a hashtag.”

Executivos de empresas de nomes mencionaram que a ViacomCBS e a Disney provavelmente tiveram meses de debates e grupos focais, além de verificações de marcas registradas e de línguas estrangeiras, antes de aprovar o plus.

“Não é que ‘plus’ seja o melhor nome. É o que sobrevive, porque todo o resto é eviscerado. É a escolha menos censurável para um público imenso”, observou Steve Manning, um dos fundadores da Igor Naming Agency.

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